品牌代表了消費(fèi)者對企業(yè)的記憶符號，對產(chǎn)品的銷量起到至關(guān)重要的作用。

如何創(chuàng)造一個(gè)讓人記住的新品牌，在不同的時(shí)代有不同的解法?——在90年代的商品短缺時(shí)代，誰有供應(yīng)鏈就能創(chuàng)造一個(gè)新品牌;中國加入WTO之后，商品供應(yīng)實(shí)現(xiàn)了極大豐富，品牌進(jìn)入渠道為王時(shí)代，誰能掌握廣告渠道和銷售渠道，就能夠快速讓自己的Slogan家喻戶曉。

2019年，中國人均GDP突破1萬美金，經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入后工業(yè)化時(shí)代，后工業(yè)化時(shí)代的特征是居民消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向個(gè)性化和品質(zhì)化，與此同時(shí)，短視頻、個(gè)性化推薦等新渠道和新技術(shù)的涌現(xiàn)，也讓舊有品牌打法不再適用。不僅如此，近年來新消費(fèi)品牌的投融資情緒連續(xù)降溫，“憑VC創(chuàng)業(yè)”似乎已經(jīng)不再適用;供給端巨頭林立、賽道擁擠;需求端消費(fèi)信心下滑明顯……

新品牌面臨的問題似乎比機(jī)會還多，這個(gè)背景下，新品牌如何破繭而出？1月9日在上海舉行的2025年天貓新品牌盛典上，多位新品牌負(fù)責(zé)人分享了品牌的成長路徑。一財(cái)商學(xué)院通過對服飾、美妝、乳飲、營養(yǎng)保健四大賽道案例的剖析，反而發(fā)現(xiàn)，這是屬于新品牌的又一個(gè)“黃金時(shí)代”——核心產(chǎn)品、用戶心智、銷售渠道、平臺土壤均在重塑，新供給的洗牌正在加速。

用新品，造新品牌

服裝作為消費(fèi)品“最卷賽道”，虧損與神話并存。

一面，2024年，中國女裝第一股拉夏貝爾宣布退市，多家網(wǎng)紅女裝店宣布閉店;另一面，蕉內(nèi)、ubras等服飾新品牌從內(nèi)衣垂類賽道切入，雙雙在10年內(nèi)拿下百億以上的估值。

即便在融資市場遇冷、消費(fèi)降級的環(huán)境下，這樣的故事依然在上演。

成立于2021年的SIINSIIN正在試圖復(fù)刻這個(gè)故事，以單品鯊魚褲單刀直入，成立的次年成交額破3億，累積到今年銷量破2500萬條;繼而把產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展到防曬衣等類目，2023年成交破16億。

2年賣出16億，并不是因?yàn)镾IINSIIN開創(chuàng)了“鯊魚褲”賽道，而是在這個(gè)賽道上找到了未被滿足的消費(fèi)痛點(diǎn)與癢點(diǎn)——要有秋褲的保暖、有瑜伽褲高彈、有塑身褲的顯瘦，要在不同的功能、性能、視覺表現(xiàn)上，做到平衡。為了解決冬季皮膚干燥等問題，甚至在鯊魚褲中加入玻尿酸和煙酰胺這些護(hù)膚成分。

此外，在防曬系列的開發(fā)上，并未直接主攻面料與遮蓋面，而是打造輕塑防曬衣解決“好看”的問題，也正因?yàn)檫@樣差異化的供給，在618拿到天貓寶藏新品牌5000多萬的曝光引流，直接成為黑馬爆款。

同時(shí)，用一款產(chǎn)品去跟消費(fèi)者的多個(gè)生活場景相關(guān)聯(lián)：在過去，鯊魚褲更多地和瑜伽運(yùn)動聯(lián)系在一起，但是SIINSIIN定位的產(chǎn)品場景，包含了上班、健身、商務(wù)、甚至約會。

2025 年，好產(chǎn)品依然是新品牌最好的廣告，做好產(chǎn)品的第一步是找到好的賽道，好賽道的特點(diǎn)是既擁有廣闊的天花板又具備差異化，女裝賽道雖然是一片紅海，但是市場的天花板是男裝的近三倍，這也是SIINSIIN堅(jiān)定入局女裝賽道的原因之一;其次，鯊魚褲是一個(gè)新產(chǎn)品，當(dāng)所有廠商都在把鯊魚褲當(dāng)成運(yùn)動服的時(shí)候，SIINSIIN則看到了鯊魚褲在日常穿搭中的細(xì)分機(jī)會，這不僅依賴于對趨勢把握，同時(shí)也需要細(xì)致的數(shù)據(jù)洞察。

但如果賽道沒得選？手上的資源和過往的積累都已鎖定既定賽道，又該如何破局？??第二個(gè)案例諾特蘭德正是這樣的牌面——在線下起家，與健身房搭檔，主打運(yùn)動營養(yǎng)品，如何反攻線上找到更大的消費(fèi)群體?

諾特蘭德選擇“最大的公約數(shù)做產(chǎn)品”，先從“運(yùn)動營養(yǎng)品”切到“大眾營養(yǎng)品”，連續(xù)三年拿到了膳食營養(yǎng)品行業(yè)的銷量第一，購買用戶超1億。

什么是最大公約數(shù)產(chǎn)品?以諾特蘭德左旋產(chǎn)品為例，最初是用于專業(yè)健身領(lǐng)域，此后開發(fā)出針對騎車、跑步等日常運(yùn)動的左旋產(chǎn)品;還針對專業(yè)健身、健身小白，包括男性和女性分別做更精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)。

好的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)品牌的從 0 到?1 ，但不斷延長貨品的生命周期，才是品牌從 1?到 10 的動力之源。??對于諾特蘭德來說，產(chǎn)品的迭代效率很重要，一項(xiàng)產(chǎn)品在銷量上的成功并不是終點(diǎn)，得到市場驗(yàn)證的下一步就是人群場景的調(diào)優(yōu)。為了讓消費(fèi)群體變得更廣，諾特蘭德在產(chǎn)品庫中積累了至少1200款成熟的SKU用于匹配不同人群。

但它面臨的問題是：從2019年深耕抖音開始，品牌已經(jīng)覆蓋了1億消費(fèi)者，取得了很大的生意規(guī)模，但還有很多人不知道這一品牌，也就是有銷量無心智。更多的消費(fèi)者溝通場景、更多平臺的聯(lián)動、更加全域化的布局是實(shí)現(xiàn)品牌化的關(guān)鍵。天貓平臺資源引入、更科學(xué)化的市場導(dǎo)入成為新品牌突破瓶頸的跳板。

造用戶飛輪，要趁早

用戶思維過去是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的專屬名詞，但如今里面藏著新品牌想要的星辰大海。本章節(jié)的兩個(gè)案例來自乳飲與美妝賽道，前者被老牌雄踞、后者更是被國外品牌與成熟品牌雙雙壓制。

先看乳飲賽道，隨著奶源供應(yīng)過剩，行業(yè)的天花板似乎近在眼前，2024年上半年，A股加港股的26家上市奶企合計(jì)營收同比下降了7.83%。

乳飲賽道做線上，必然面臨更大的壓力——客單價(jià)低、物流成本高、消費(fèi)習(xí)慣在線下。在這樣的行業(yè)??“ 硬道理 ”面前，應(yīng)該直接放棄線下嗎？

悅鮮活是君樂寶于2019年創(chuàng)辦的高端新品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“線上線下兩手抓”是繞不開的命題。在復(fù)盤經(jīng)營數(shù)據(jù)的時(shí)候，悅鮮活發(fā)現(xiàn)2024年的單一獲客成本同比上年提升了118%，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，波及到了品牌的線上獲客，在這個(gè)背景下，悅鮮活選擇將深耕會員體系作為突破口。

通過測算，悅鮮活發(fā)現(xiàn)會員是非會員購買的頻次的2.7倍，貢獻(xiàn)金額的消費(fèi)金額是非會員的1.7倍?；谶@個(gè)發(fā)現(xiàn)，品牌將提升會員注冊率、購買頻次、客單價(jià)作為突破口。

為此他們增加購前、購中和購后對于消費(fèi)者會員權(quán)益的提醒，并依托天貓與咖啡和麥片品牌做聯(lián)合開卡活動，互換人群，并通過會員積分、周三會員日等持續(xù)地為會員提供福利。通過會員的精細(xì)化運(yùn)營，2024年悅鮮活天貓店鋪的GMV提升了48%，會員回購率提升88%，客單價(jià)提升了17%。

在存量市場，悅鮮活借助天貓平臺工具實(shí)現(xiàn)會員的精細(xì)化觸達(dá)，例如一條短信可以分成九個(gè)版本發(fā)給不同屬性的人群，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的對話。同時(shí)，把用戶群做大是讓飛輪轉(zhuǎn)起來的關(guān)鍵，悅鮮活的目標(biāo)用戶是都市白領(lǐng)與寶媽，對應(yīng)地找到寶格麗的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)瓶身，并且跟LV的設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品，不斷通過IP聯(lián)名觸達(dá)目標(biāo)群體。

相較于乳飲行業(yè) ，美妝行業(yè)更是繞不開會員命題 ，高昂的獲客成本之下，讓單一用戶更忠誠地購買是不二之選。

達(dá)膚妍是2021年成立的新品牌，定位是精簡護(hù)膚，即用盡可能少的成分來做護(hù)膚品。在2024年前10個(gè)月，它在天貓的生意體量達(dá)成了過去兩年的生意體量總和。加大對優(yōu)質(zhì)會員的資源投入是它2024年高速增長的關(guān)鍵因素。過去的一年中，品牌新招募的會員提升了176%，面向會員的銷售額實(shí)現(xiàn)了210%的增長。

對于達(dá)膚妍來說，找到敏感肌人群，以會員權(quán)益不斷提升客戶的信任度和復(fù)購，是用戶運(yùn)營的長期戰(zhàn)略。具體來看，達(dá)膚妍分為四步來聚焦高價(jià)值用戶：第一，優(yōu)質(zhì)招募渠道，線上線下共同拉新，關(guān)注用戶購買全鏈路及生命周期;第二，分層會員權(quán)益，升級會員等級權(quán)益體系，打通會員通天貓/抖音雙端入會;第三，培養(yǎng)回訪心智，關(guān)注/滿足用戶個(gè)性化需求，購前、購中、購后的鏈路鋪滿，周期性觸達(dá)召回;第四，與天貓平臺強(qiáng)聯(lián)動，例如營銷IP、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)工具等。

在全域種草，在天貓以會員體系沉淀用戶、引導(dǎo)復(fù)購，持續(xù)增長的核心用戶成為品牌的增長驅(qū)動力。

直播這根杠桿，新品牌到底該如何使用？

如果說產(chǎn)品是1，用戶是2，如何讓新品牌的 1?找到 2 ，直播無疑是一根杠桿。

2019年，中國直播電商的GMV約為4千億，但在2024年前11個(gè)月，直播電商達(dá)成了4.3萬億的銷售額，直播間的消費(fèi)者體量也達(dá)到了5.9億，但是2024年9月底以來幾位超頭主播的連續(xù)翻車，給直播電商敲響了警鐘。直播電商是否依然是一個(gè)好的渠道?

新品牌想要實(shí)現(xiàn)快速增長必然需要高杠桿，達(dá)人直播作為一個(gè)高效的銷售渠道，積累了大量的資源，正是那個(gè)高杠桿。但是一直以來，直播電商存在一個(gè)悖論，超級頭部主播們都有自己獨(dú)特的內(nèi)容表達(dá)，有人靠段子、有人靠知識，但是他們卻給觀眾留下了同一個(gè)印象——低價(jià)，直播間流量和價(jià)格雙卷的時(shí)代到底是不是可持續(xù)的?

在直播剛剛興起的時(shí)候，品牌方為了能夠買到頭部達(dá)人的坑位，往往會在價(jià)格上做更多讓步。但2024年中國直播電商的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了330萬，品牌方可以提供高品質(zhì)的貨盤，傾向于選擇具備專業(yè)水平的達(dá)人，并依托于平臺完善的售后服務(wù)，共同回歸品質(zhì)直播。

對于新品牌來說，依賴頭部主播并不是好的選擇?，在品牌競相追逐頭部直播間坑位的時(shí)候，第二梯隊(duì)主播擁有更好的性價(jià)比，垂類賽道主播擁有更好的專業(yè)水平和更為精準(zhǔn)的客群，是商家更優(yōu)的選擇。其次，和達(dá)人直播相比，店播對于商家來說往往更重要，直播間是品牌了解消費(fèi)者非常好的渠道，如果只做達(dá)人直播，等于放棄了消費(fèi)者洞察的機(jī)會。

對于新品牌而言，最可怕的便是在直播間拼低價(jià)、拼場景、拼福利，如果以淘寶天貓為例去看流量運(yùn)營，會發(fā)現(xiàn)貨品流量、店鋪流量、直播流量、內(nèi)容流量構(gòu)成了20多個(gè)可運(yùn)營的空間，也代表著直播更多的可能性，例如店播與達(dá)播的組合、直播與搜索的組合、直播與內(nèi)容的組合等等。更為重要的是，品牌對于消費(fèi)者的洞察，必須掌握在自己手里。頭部達(dá)人核心的能力在于對消費(fèi)者的理解，品牌方應(yīng)該自己去培養(yǎng)，與消費(fèi)者直接打交道是洞察的關(guān)鍵入口。

平臺是新品牌的搭子

做新品牌還有機(jī)會嗎?渠道巨變、市場紅海、賽道內(nèi)卷都是新品牌的攔路虎，在新品牌信心不足的當(dāng)下，手握流量的電商平臺扮演了什么角色？

通過對諸多新品牌案例的觀察，我們發(fā)現(xiàn)新品牌的成功案例無一能離開平臺，而產(chǎn)品、用戶、直播是新品牌打開局面的突破口。過去二十幾年，中國的電商平臺積累了大量數(shù)據(jù)和技術(shù)工具等能力，并且十分樂于向品牌分享。基于產(chǎn)品和賽道的差異，新品牌往往沒辦法做到面面俱到，但是機(jī)會往往藏在細(xì)節(jié)里，主動擁抱平臺的扶持，往往可以看到更多新機(jī)會。

上一階段，以蕉內(nèi)、ubras等為代表的新品牌在天貓等平臺迅速成長;當(dāng)下，新一批新品牌又在迅速長成。據(jù)了解，2019年成立至今天貓寶藏新品牌已經(jīng)扶持了接近500家新品牌，其中家電類的追覓，健康的WonderLab，彩妝類的彩棠等脫穎而出，正在成為超級品牌。在2024年服務(wù)了超過140多家新品牌之后，2025年天貓寶藏新品牌計(jì)劃再服務(wù)超過500家新品牌。

從具體扶持內(nèi)容來看，可分為新場景、新供給與新人群——在場景上為新品牌提供搜索流量和達(dá)人直播資源位等流量扶持;在供給上，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)對機(jī)會的把握往往是片面的，電商平臺擁有更強(qiáng)的大數(shù)據(jù)能力，能夠從全市場角度幫助品牌洞察機(jī)會，同時(shí)平臺還可以幫助新品牌聯(lián)合IP打造新品;在用戶層面，通過小樣派送、線上線下種草活動等玩法輔助于新品牌聲量的放大。

在消費(fèi)信心不足的當(dāng)下，我們看到諸多新品牌進(jìn)化出了十八般武藝，成長為品質(zhì)和內(nèi)容的多面手。一個(gè)好消息是，2024年消費(fèi)行業(yè)投融資數(shù)量正在回升，全年突破700起，同比增長5.3%(據(jù)瀝金)，這也意味著，從成長土壤與“增長彈藥”上來看，新品牌都來到了新機(jī)遇中。